Resenha do livro: ‘Marketing – O Sucesso em 5 Movimentos’

Introdução

Apresenta-se aqui um pequeno resumo crítico do livro ‘Marketing – O Sucesso em 5 Movimentos’, escrito por Francisco Gracioso.

1º Movimento – Entenda a Natureza do Marketing de Hoje

O Primeiro Movimento procura conhecer e entender o que é marketing por aqueles que o praticam, explicando de maneiras econômicas, sociais, culturais, o mundo onde acontece e o sentido. Destaca também a mudança na forma de vender e a descoberta da necessidade do marketing. As metamorfoses do marketing brasileiro é em geral a progressão de marketing de 1950 até 2000 – mudanças tão drásticas num curto espaço de tempo. Define-se que marketing é: o processo para qual pessoas e organizações satisfazem suas necessidades através da troca (como explicado no livro do Kotler). E conta-se sobre a criação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), como a primeira a introduzir o marketing como um curso de graduação.

2º Movimento – Desenvolva uma Nova Visão Estratégica

Este Segundo Movimento descreve o começo do desenvolvimento estratégico, visando o mercado brasileiro para o ano 2000. São descritas as formas de adaptação do marketing no mercado, estabilidade que a economia tenta conseguir, globalização, ciclo de vida dos produtos nacionais, etc.
Destaque também para o papel do empresário do marketing no meio das grandes transformações, no qual tem que estar preparado para perceber as mudanças e inovar seus métodos de comunicação e vendas através daquelas, pois se este empresário não ‘abrir os olhos’ para o mundo, ele perde muito tempo e fica atrás nas novidades que agradam os clientes.
Há a explicação das estratégias corporativas como: marketing, financeira, acesso privilegiado, tecnologia de produto e autolimitação. Exemplificado pela TAM, a empresa obtêm maior sucesso graças a capacidade de integração dos funcionários, na qual o presidente e a telefonista tem a mesma importância, mas cada um com suas responsabilidades (o que deveria acontecer, pelo menos, na grande maioria das empresas.
A importância da ‘Orientação para o Mercado’ é exemplificada pela idéia de Áreas de Estratégia de Negócios (AENs), nas quais as empresas se propõem atuar com uma estratégia, visando o lucro da empresa, os desejos dos consumidores e os interesses da sociedade (Kotler).

3º Movimento – Descubra a Linguagem Secreta dos Números

Analisa-se, nesse movimento, a demanda mostrando ao leitor o quanto é difícil lhe dar com a mesma, pois ela é um desejo, uma necessidade que o cliente tem, e também como manipular a matemática financeira da empresa. Primeiro, há a analise daquela, na qual se explica a teoria, conceito de elasticidade da demanda e preço. O preço tem um destaque maior, pois, este é referido como uma arma de competição. Para a descoberta do preço ideal, é feita uma pesquisa com os futuros consumidores para saber o quanto eles podem/querem pagar pelo produto.
Há também a analise dos custos explicando a teoria, principais métodos de cálculos de custos, custos de comercialização e a influência do sistema de custeio na avaliação da lucratividade dos produtos. São exemplificados por gráficos e supostos gastos que uma pessoa pode ter no cotidiano, mas que são complexos para o entendimento.
O encerramento se dá com a análise do lucro apresentando complementos para a maximização do mesmo. Há também a determinação do ponto de equilíbrio e a variação através do conceito do break-even. Break-even é o ponto na qual as vendas são igualadas as despesas, não obtendo lucro nem perda.

4º Movimento – Parta em Busca da Excelência

O Quarto Movimento detalha o verdadeiro significado de marketing (administrar relacionamentos lucrativos com o cliente), contando sua história desde o surgimento do mesmo.
Surge um novo problema: a concorrência crescente e impiedosa. A classe média mudou muito, pois, finalmente, preocupa-se com o desperdício como nunca o fizeram antes em nosso país, procurando aquilo que as vai beneficiar da melhor forma possível.
Explicam-se as vantagens que um pequeno empresário tem (intuição, simplicidade e flexibilidade), comparado aos seus concorrentes de grande porte, que seriam: estar mais perto do consumidor e conhecer melhor suas necessidades, anseios e aspirações. Destaca-se agora a propaganda, falando a respeito de como usar a mesma a favor da empresa, o que se pode daquela, incluindo sua função no marketing mix. Marketing mix é a união dos ‘4Ps’ : Praça, Preço, Produto e Promoção. O Produto é a necessidade do cliente, o Preço é o custo para o cliente, a Praça é a comodidade oferecida para o cliente, e Promoção é a comunicação com o cliente.
Em um dos exemplos, fala-se sobre a concorrência de cervejas, entre Brahma e Antarctica especificamente. Tais concorrências, para mim, são cada vez mais saudáveis, pois sempre fazem com que as empresas relacionadas busquem fazer o melhor para seus clientes.

5º Movimento – Use Sua Criatividade Para Inovar

Enfim, a conclusão dos movimentos. Esse Quinto Movimento descreve a TAM como uma empresa que pensa como uma ‘Orientação de Marketing’, pois procura lucrar através da satisfação dos seus clientes. Como foi o caso dos executivos que precisavam de um vôo mais rápido, porém, com conforto; e a TAM proporcionou isso a eles, o que faz com que esses executivos prefiram ser clientes da TAM, pois sabem que encontram o que desejam. Definir o público-alvo é um fator muito importante, pois se escolhido de forma errônea, dificilmente serão obtidos lucros nas vendas.
Quanto mais competitivo for o mercado, maior é a necessidade de buscarmos uma diferenciação por meio da oferta de serviços complementares.
Há também a vantagem das parcerias, na qual uma empresa ajuda a outra em forma de mutualismo. Atualmente, isso ocorre na própria ESPM, que tem uma parceria com o Banco Real. Esse tem uma gerente que analisa o funcionamento do banco dentro da faculdade, para que possam ser detectadas informações que os faça progredir cada vez mais, modificando o necessário para atender melhor seus clientes.
A pessoa criativa é descrita como raridade provida de um talento descomunal e modesto. O mais importante, na criação, é o rumo, o objetivo que se tem em mente, e a motivação, o estímulo que se dá aos criadores.