Resenha comparada dos livros: ‘Atendimento e Planejamento – A Arte do Guerreiro’ 'Curso de Propaganda - do Anúncio a Comunicação Integrada'

Começamos definindo o significado literal da palavra propaganda. A função da mesma não é vender, mas sim, ajudar a vender. Antigamente, publicidade e propaganda eram termos completamente diferentes, explicados separadamente. Mas, hoje em dia, são termos complementares, mas não sinônimos. Atualmente, a propaganda indireta tem grande destaque com qualificações próprias como merchandising, relações públicas ou promoção de vendas. Em minha opinião, jornais, internet, televisão, rádios, entre outros, tornaram-se muito importantes para a publicidade poder avançar. A propaganda brasileira está do jeito que é hoje, desde o fim dos anos 90, presando conseguir o máximo com o mínimo possível de investimento.
Como citado no livro ‘Atendimento e Planejamento – A Arte do Guerreiro’, qualquer decisão que irá ser tomada, deve ser pensada muito antes, o que para mim é o correto a ser feito; nada deve ser realizado precipitadamente. Dentro de uma agência de propaganda existem diversos setores distintos, cada um com sua importância. São eles: pessoal de atendimento, de planejamento, de criação, de mídia, de produção e de administração e finanças. Para mim, a falta de um desses pode causar prejuízos, pois, um necessita do outro para a conclusão de um bom trabalho; é com a colaboração de todos que se obtém o resultado esperado. Deve ser lembrado, também, que um publicitário que trabalha no setor ignorando a ética e a legislação terá, futuramente, muitos problemas.
Para se fazer uma propaganda, deve-se primeiro ter um objetivo em mente, pois só assim saberemos se atingimos o que pretendíamos. Definindo o objetivo, partimos para a estratégia, a tática, o diagnóstico, o prognóstico, o plano de ação, planejamento estratégico e operacional e percepções de curto, médio e longo prazo.
As principais ferramentas utilizadas hoje são: propaganda, publicidade, relações públicas, promoção de vendas, merchandising e comunicação dirigida. Existem, também, as diversas categorias de mercado, são elas: industrial, consumo, produto ou serviço e varejo. O principal objetivo da comunicação é criar, manter ou mudar a imagem. Em uma agência, o importante é interligar: atendimento + criação + mídia + produção.
É extremamente importante definir o que deve ser dito e a quem deve ser dito (público-alvo). O envolvimento do cliente é fundamental nas fases do processo de uma propaganda. Para se tomar qualquer decisão, é preciso ter, de antemão, todas as informações necessárias. Quando se inicia uma campanha, é essencial conhecer o mercado e o consumidor para que as muitas decisões possam ser coerentes com a realidade.
Existe a parte de pesquisa (apenas 5% das agências de propaganda empregam profissionais dessa área), que são divididas em dois tipos: a qualitativa e a quantitativa. A qualitativa entrevista um pequeno número de respondentes para obter elevados volumes e profundidade de informações. Já a quantitativa, entrevista um grande número de respondentes para obter com maior precisão menores volumes e profundidade de informações.
Tudo é imagem, mas imagem não é tudo. Imagem é o conjunto de crenças, idéias e impressões que uma pessoa mantém em relação a um objeto. Depois de chamar atenção e seduzir o consumidor, a memorização na cabeça do mesmo é essencial. Na maioria das vezes, o consumidor compra algum produto simplesmente pela marca e/ou fama do mesmo, o que em publicidade chamamos de convergência de imagem. É importante, também, posicionar a marca, ou seja, definir o segmento ou nicho de mercado no qual ela irá competir. A maior finalidade da mensagem de propaganda é seduzir, pois é a primeira coisa que chama a atenção do consumidor. A originalidade e a síntese são boas avalistas de quase todas as características positivas da mensagem. Existem muitas características táticas para se fazer uma mensagem, e as cinco com mais destaque são: a mensagem deve ser agradável, bonita, otimista; deve ser original; deve ser o mais pessoal possível e procurar interagir com a pessoa visada; deve idealmente induzir um raciocínio que leve o consumidor a concluir os argumentos da mensagem; idealmente o conteúdo deve ser mais amigo que vendedor.
O briefing e sua respectiva análise são requisitos muito importantes para se iniciar uma criação.
Se tratando de mídia, um profissional dessa área deve saber comunicação e conhecer importância de cada meio disponível, para poder usufruir o melhor desses.
O plano de mídia está para o profissional de mídia assim como a peça publicitária está para o profissional de criação. A mídia é dividida em: planejamento, pesquisa e compras. Os meios de comunicação mais utilizados são: televisão, TV paga, rádio, jornal, revista, mídia extensiva e internet. Para a construção do plano de mídia é necessário um briefing de mídia, dados de pesquisa de mídia e propostas.
O marketing direto visa aproximar a entidade vendedora e seus clientes. Não podemos confundir marketing direto com mala direta (como acontece, algumas vezes, quando recebemos e-mails contendo algum tipo de propaganda). O marketing direto está ligado a duas das decisões relativas ao mix de marketing, que são a distribuição e a promoção. O marketing direto é direcionado, personalizado, mensurável, comparável e flexível.